Bài học tỉ đô của Samsung

Việc Samsung ngưng sản xuất và bán Note 7 được xem là một quyết định dũng cảm để bảo vệ thương hiệu.

Bai hoc ti do cua Samsung

9h30 sáng ngày 5.10.2016, một ngày như bao ngày khác, chuyến bay Southwest Airlines 994 chuẩn bị cất cánh bay từ Louisville, Kentucky đến Baltimore, Maryland. Tuy nhiên, chỉ vài phút sau đó, 81 hành khách trên máy bay đã hốt hoảng khi nghe thấy một tiếng nổ nhỏ và rồi một đám khói xám dày đặc bắt đầu bốc lên ngay từ giữa khoang hành khách. Chỉ vài phút sau, tất cả hành khách đã được sơ tán ra khỏi máy bay và chuyến bay hôm đó phải bị hủy bỏ để bảo đảm an ninh.

Thiệt hại kép

Thủ phạm gây ra sự cố chỉ là một chiếc điện thoại: Samsung Galaxy Note 7 của hành khách Brian Green. Hai tuần trước đó, Green đã đem đổi chiếc Note 7 cũ lấy một chiếc mới, sau khi Samsung đồng loạt thu hồi và cho đổi 2,5 triệu chiếc Note 7 đã bán ra trên toàn cầu do xuất hiện hàng chục trường hợp cháy và phát nổ. Lúc Green tắt điện thoại để chờ máy bay cất cánh, chiếc Note 7 mới của anh vẫn còn 80% pin. Đó cũng là lúc điện thoại bất ngờ phát nổ. Chiếc điện thoại của Green nhanh chóng tạo ra một cuộc khủng hoảng mới cho tập đoàn smartphone số 1 thế giới.

Ngày 11.10, Samsung tuyên bố vĩnh viễn chấm dứt việc sản xuất và bán Note 7 trên toàn cầu và giá trị vốn hóa thị trường của tập đoàn này lập tức “bay hơi” 19 tỉ USD. Chuyện gì đã xảy ra?

Gần như toàn bộ pin cho các thiết bị di động ngày nay đều sử dụng công nghệ lithium-ion, có sức chứa cao hơn 50-100% so với các công nghệ cũ (NiMH), cũng như không lo chai pin nếu được sạc lại giữa chừng. Với nhu cầu hiện nay là smartphone phải thon gọn hơn, trong khi lại có màn hình to hơn và CPU nhanh hơn, việc sử dụng pin lithium-ion là điều bắt buộc đối với các nhà sản xuất. Tuy nhiên, vật liệu chính của nó là chất lithium dễ bắt cháy. Pin lithium-ion rất nhạy cảm với nhiệt và chỉ cần có một lỗi nhỏ trong bộ phận ngăn cách giữa 2 cực âm dương của pin là có thể tạo ra một quả cầu lửa thiêu cháy cả thiết bị. 

Hiện nay, các công nghệ an toàn đã giảm thiểu tỉ lệ xảy ra cháy pin xuống còn khoảng 1/10 triệu. Do đó, tỉ lệ vài chục vụ phát nổ trên 2,5 triệu chiếc Note 7 đã bán ra là điều rất bất thường, đồng nghĩa với việc có vấn đề trong khâu thiết kế hoặc sản xuất của Samsung.

Hiện tại, Samsung vẫn chưa thể xác định được nguyên nhân gây cháy nổ. Sau khi có các sự cố đầu tiên, Samsung cho rằng nguyên nhân chính là do lỗi sản xuất pin, nên đã thay nhà sản xuất pin là công ty con Samsung SDI bằng đối tác Amperex của Hồng Kông. Tuy nhiên, việc Note 7 sử dụng pin mới vẫn bị cháy nổ cho thấy pin không phải là nguyên nhân chính. Giờ đây, có những giả thuyết khác cho rằng có thể là do Note 7 được thiết kế quá chật, hoặc do chip điều khiển chức năng sạc nhanh không tốt, khiến pin bị hỏng. 

Theo giới chuyên gia, thất bại của Note 7 có thể phần nhiều là do Samsung quá nôn nóng muốn tung ra sản phẩm mới càng sớm càng tốt để “đánh phủ đầu” iPhone 7 của Apple. Việc ra mắt Note 7 năm nay đã được dời lên sớm hơn kế hoạch tới 1 tháng, tạo ra áp lực rất lớn cho đội ngũ nhân viên của Samsung lẫn các đối tác cung cấp linh kiện. Theo lời kể của một đối tác với Bloomberg, họ gặp khó khăn do phía Samsung cứ liên tục đổi ý về cấu hình Note 7 cũng như quy trình làm việc. 

Tham vọng muốn vượt lên hẳn iPhone 7 cũng có thể đã khiến Samsung “nhồi nhét” thêm tính năng và linh kiện vào Note 7, khiến cho các linh kiện bị dồn vào nhau quá sát và gây ra hỏng pin. Ngoài ra, theo nhận định của 2 cựu nhân viên Samsung với New York Times, văn hóa doanh nghiệp của Samsung phụ thuộc vào các mệnh lệnh từ trên xuống quá nhiều cũng có thể là nguyên nhân, nhất là khi các nhà quản lý không thực sự hiểu những vấn đề công nghệ.

Dù do nguyên nhân nào đi nữa, sự cố Note 7 đã khiến Samsung bốc hơi hàng tỉ USD vốn hóa thị trường. Tập đoàn dự kiến mất tổng cộng 5,3 tỉ USD lợi nhuận hoạt động trong giai đoạn từ quý III/2016 đến quý I/2017. Cũng cần phải nhớ rằng việc Samsung ngừng sản xuất Note 7 không chỉ gây thiệt hại cho riêng hãng này, mà còn cả các công ty sản xuất phụ kiện. Nhà phân tích Song Eun-jung của Hi Investment & Securities đã dự báo các đối tác phụ kiện của Samsung sẽ bị thiệt hại 10% doanh thu chỉ riêng trong quý IV/2016. Tại Hàn Quốc, giá trị vốn hóa thị trường của các đối tác này đã giảm 4,5%. 

Note 7 thất bại đã là một cú sốc đủ lớn cho Samsung, nhưng mọi chuyện không dừng lại ở đó. Mới đây, việc đối tác lâu năm Google tung ra điện thoại Google Pixel là một tin trời giáng khác. Không còn hài lòng với việc chỉ muốn phát triển hệ điều hành Android, giờ đây Google đã sản xuất một dòng điện thoại cao cấp mới đủ sức cạnh tranh ngang ngửa về mặt kỹ thuật với cả iPhone 7, S7 và Note 7. 

Vừa phải chạy đua công nghệ với Apple ở phân khúc cao cấp, vừa phải phòng thủ quyết liệt ở các phân khúc cấp trung và cấp thấp với những thương hiệu Trung Quốc (Huawei, Oppo, Vivo), giờ đây Samsung bỗng chốc có thêm một đối thủ vô cùng nặng ký khác. Đây là điều không hề đơn giản với bất kỳ một tập đoàn lớn nào, dù có đang giữ vị trí số 1 thị trường như Samsung. Dĩ nhiên, đó là còn chưa tính tới việc giá trị thương hiệu Samsung đã bị sứt mẻ như thế nào sau thất bại của Note 7. 

Mọi chuyện càng trở nên phức tạp, khi Samsung cũng đang có một số vấn đề về cấu trúc lãnh đạo. Chủ tịch Lee Kun-hee đã gặp vấn đề tim mạch từ năm 2014 tới nay và gần như không tham gia mấy vào việc kinh doanh. Người kế vị là con trai Lee Jae-yong chưa được trao đầy đủ quyền hành để quyết định mọi việc. Bộ phận điện tử Samsung Electronics cùng lúc có tới 3 vị đồng CEO, kể từ năm 2013 tới nay. Việc Samsung quyết định ngưng sản xuất và bán Note 7 đã được nhiều người xem là một quyết định dũng cảm để bảo vệ thương hiệu, nhưng liệu tập đoàn này có chịu cải tổ lại bộ máy lãnh đạo hay không sẽ là chuyện khác.

Thông tin vừa được cơ quan của Bộ Công Thương cho biết Samsung sẽ tiến hành thu hồi và hoàn tiền sản phẩm cho 12.633 chiếc Galaxy Note 7 đã bán tại Việt Nam trong thời gian 18.10 – 18.11. Trong vai trò là cơ sở sản xuất quan trọng bậc nhất của Samsung, kinh tế Việt Nam không ít thì nhiều cũng sẽ bị ảnh hưởng từ thất bại của Note 7 và việc Samsung bị sụt giảm thị phần. Samsung đã đầu tư tổng cộng 15 tỉ USD vào các cơ sở tại Việt Nam và có tới khoảng phân nửa điện thoại Samsung được sản xuất tại đây, cùng với một lượng lớn pin lithium-ion của công ty con Samsung SDI. Theo Tiến sĩ Nguyễn Mại, Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp đầu tư nước ngoài, Samsung đang tạo ra công ăn việc làm cho khoảng 400.000 người Việt, bao gồm 130.000 nhân viên của hãng và 270.000 việc làm gián tiếp.

Samsung Việt Nam cho biết họ không có ý định cắt giảm nhân sự tại Việt Nam trong năm nay và còn dự đoán lượng hàng xuất khẩu của Công ty sẽ tiếp tục tăng mạnh. Năm ngoái, tổng giá trị xuất khẩu của Samsung Việt Nam là 32,7 tỉ USD. Tiến sĩ Nguyễn Mại dự đoán năm nay con số này sẽ là 34,7 tỉ đồng, chiếm 20% tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước. Mặc dù vậy, ông Mại cũng cho rằng thất bại của Note 7 có thể khiến kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam giảm 0,5-1%, khiến cho Việt Nam khó đạt mục tiêu tăng trưởng xuất khẩu 10% trong năm nay.

Hiện tại, không có số liệu cụ thể nào cho biết Note 7 đóng góp bao nhiêu vào doanh thu của Samsung Việt Nam. Tuy nhiên, nguồn tin của Hãng Thông tấn Yonhap (Hàn Quốc) cho biết có một nhà máy Samsung tại Việt Nam chịu trách nhiệm xuất khẩu Note 7 ra toàn cầu. Theo các nhà phân tích, Samsung kỳ vọng sẽ bán được tới 19 triệu điện thoại Note 7 trong suốt vòng đời của sản phẩm này, tương đương gần 17 tỉ USD doanh thu (theo tính toán của Reuters). Giả định rằng 50% số điện thoại này đến từ Việt Nam, có thể ước tính Việt Nam sẽ thiệt hại tổng cộng 8,5 tỉ USD kim ngạch xuất khẩu trong năm nay và năm sau.

Rõ ràng, quyết định thu hồi siêu phẩm Note 7 là một quyết định vô cùng khó khăn, nhưng cuối cùng Samsung cũng đã chọn giải pháp khó nhất. Nói vậy vì thực thế nhiều thương hiệu lớn cũng rơi vào những khoảng hoảng ở quy mô tương tự nhưng đã chọn cách “làm lơ”. Như Apple với lỗi ăng ten cũng như dễ bị uốn cong hay các hãng xe Mỹ, Nhật rơi vào khủng hoảng với những lỗi kỹ thuật dễ gây tai nạn… 

Sự cố lớn của Samsung thể hiện cách ứng xử của một thương hiệu dẫn đầu thị trường: nhanh chóng và luôn đặt quyền lợi, sự an toàn của người tiêu dùng lên hàng đầu. Như thông báo của Samsung đưa ra: “Điều quan trọng nhất là sự an toàn của khách hàng và chúng tôi không muốn làm họ thất vọng, những người đã trung thành và đồng hành với Samsung trong suốt thời gian qua”. Quyết định cứng rắn có thể xuất phát từ triết lý kinh doanh của tập đoàn hàng đầu Hàn Quốc hoặc là phản ứng chuyên nghiệp của một thương hiệu nhiều kinh nghiệm ứng phó với khủng hoảng. Vì thế, dĩ nhiên áp lực sẽ nặng hơn cho thế hệ kế tiếp của Galaxy và Note nhưng Samsung có lý do tin tưởng vào những sản phẩm của mình chừng nào vẫn nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng.

Trả lời

Thư điện tử của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *